Lo so che ci sei passato anche tu.
Hai scritto decine di email. La forma è perfetta. I contenuti anche. I requisiti ci sono tutti.
Tutto segue un filo logico, una sequenza di contenuti di “altissimo valore” che i tuoi potenziali clienti non possono smettere di leggere.
Mail dopo mail, prendi per mano il tuo lettore e lo accompagni verso il tortuoso scivolo della consapevolezza, fino al punto in cui è cotto a puntino ed è pronto comprare.
Il funnel della vita, insomma.
È tutto bellissimo, tranne un dettaglio.
Non funziona.
Nonostante l’impegno, la fatica e le ore di lavoro, le tue mail convertono meno di una squadra di suore in una moschea.
C’è più di un motivo per cui questo tipo di approccio, semplicemente, non funziona, tutti riconducibili a tre cause principali.
La prima riguarda la copy strategy delle tue mail, più che il suo contenuto.
La seconda, il target a cui le stai inviando e la strategia con cui hai creato il funnel.
La terza, l’efficienza con cui stai gestendo i nuovi contatti.
In questo articolo mi occuperò soprattutto del primo sulla “lista degli indagati”, ovvero la copy strategy, mentre se vorrai approfondire anche gli altri due, ti assicuro che nel blog troverai altro materiale che fa al caso tuo.
Iniziamo subito.
Responsabile #1
La tua copy strategy: dimentica marketing educazionale e simili
Non so se hai sentito parlare di “education-based marketing”, il meraviglioso marketing educazionale.
L’idea alla base è molto semplice.
“Siccome dopo anni di bombardamenti pubblicitari, le persone diffidano di tutto ciò che puzza di marketing, devi rifuggire da un approccio diretto alla vendita”
Di base questo concetto non è manco del tutto sbagliato.
Ma non vuol dire che la gente non compra.
Secondo una ricerca condotta da The Nilson Report, il numero di transazioni per acquisti di prodotti e servizi avvenute nel 2020 nel mondo ammonta a 467.65 miliardi.
Numerino che ci indica che ogni giorno, in tutto il mondo, si strisciano carte per oltre un miliardo di transazioni.
Parrebbe quindi che tanto immuni agli stimoli di comprare non siamo.
Semmai siamo immuni agli stimoli che non funzionano e siamo diventati cinture nere nell’ignorare ciò che ci viene venduto in modo inefficace.
Questo è ben diverso!
Per esempio, quando mi chiama l’ennesimo tizio della Vodafone per dirmi di passare a Vodafone anche se sono già Vodafone, la mia attenzione nei suoi confronti entra in modalità OFF appena pronuncia la magica formula “Salve, sono Piermario della Vodafone e la sto contattando per…”.
Ecco, lì mi hanno già perso.
Da qui, la geniale soluzione: non devi vendere.
Le tue mail non devono vendere. Il tuo copy non deve vendere. Il tuo marketing non deve vendere.
Devi educare il tuo cliente a capire perché tu, la tua azienda, il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo customer care e compagnia bella siete la soluzione perfetta per sto povero cristiano.
Insomma, educa e basta.
Un giorno, come per magia, si sentirà pronto a farti un bonifico.”
Se, lallero.
Le tue mail funzionano davvero?
Per ottenere questo risultato, il modo che insegnano sempre è quello di “diluire” le informazioni e creare una sorta di filone di super contenuti a puntate.
Scrivi una mail in cui spieghi qualcosa di collegato con il prodotto.
Inserisci un aggancio a una mail successiva (nel prossimo episodio…) e lo riprendi nella nuova puntata (…come hai letto l’ultima volta…).
Un percorso educativo che alla fine dovrebbe trasformare il tuo cliente da inconsapevole alunno di prima elementare a maturando pronto a sostenere l’esame finale e, finalmente, metter mano al portafogli.
Ora, magari potrai dire che tu non hai alcuna intenzione di creare un romanzo da dividere in 30 mail, e ne sono felice.
Sappi però che lo stesso discorso vale se scrivi mail efficaci solo se il lettore ha letto, capito e memorizzato il contenuto dei pezzi che gli hai già inviato.
Un approccio in cui dai per scontato che il tuo lettore abbia letto le tue mail precedenti non funzionerà perché:
- non ha interesse a leggere TUTTE le tue email;
- non ha tempo di leggere TUTTE le tue email;
- se anche leggesse TUTTE le tue email, non se le ricorderà per certo tutte;
- se anche leggesse TUTTE le tue email, a un certo punto perderebbe la pazienza e si rivolgerebbe a qualcuno che non gli faccia leggere l’Ulisse di Joyce prima di dirgli dove, come e cosa comprare.
Mettiamo anche che il copy sia buono. Davvero buono.
Legge le prime 3 email. Si perde le successive 5. Legge la nona e non capisce di cosa stai parlando perché si è perso quelle prima.
Si sente stupido, si sente inadatto. Si sente non all’altezza di capire e di comprare.
Perdi un lettore e perdi un potenziale cliente.
Le tue mail devono essere tutte autoconclusive
Se il tuo lettore finisce nel tuo funnel, ha un problema e vuole risolverlo. Cercherà di capire se tu puoi aiutarlo.
Ora.
Non tra venti mail.
Legge ciò che gli hai scritto, cerca la risposta. Se non la trova passa ad altro.
Per ricapitolare quello che ti ho detto finora, ogni tua mail deve:
- vendere: e con vendere intendiamo portarlo a compiere l’azione che noi vogliamo;
- lavorare su un bisogno aprendo e chiudendo il discorso all’interno di quella singola mail;
- avere una chiara call to action alla fine (che sia cliccare su un link, segnare una data, comprare qualcosa).
Infine, ti lascio una domanda da porti davanti a ogni tuo pezzo:
“Se il mio lettore si trova SOLO questo davanti agli occhi, ed è il mio UNICO materiale di marketing che leggerà mai, ha chiaro quello che voglio dire e perché deve compiere l’azione a cui lo sto invitando?”
Ti assicuro che se riesamini le tue mail con l’obiettivo di mettere la spunta a questa domanda e ai tre punti sopra, vedrai una gran differenza sul tuo tasso di conversione.
Bene, quello che hai appena letto riguarda la copy strategy del tuo funnel, ma ovviamente, le mail sono solo uno strumento, e in quanto tale deve integrare una strategia completa.
Ed è qui entrano in gioco altre aree estremamente legate al successo del tuo email marketing.
Responsabile #2
Database clienti: a chi stai inviando le tue mail?
Ogni mail ha un suo obiettivo, che può essere raggiunto se inviato alla persona giusta.
Alcune sono pensate per clienti affezionati, altre ancora per clienti freddi, altre ancora sono indicate per chi non è ancora tuo cliente.
Di certo non puoi parlare a tutti allo stesso modo.
Questa divisione dei tuoi lettori è impensabile farla a mano.
È compito di un CRM organizzare, catalogare e suddividere chiunque abbia avuto un contatto con la tua azienda.
Da quello che ti ha solo lasciato un contatto al tuo fan sfegatato.
Preparare una campagna email senza gli indirizzi giusti per ogni tipo di messaggio è una ricetta per il disastro.
Non solo il tuo tentativo di vendita non andrà a buon fine perché usa parole e leve sbagliate per chi legge, ma rendi palese al tuo amato e prezioso cliente che non hai la minima idea di chi sia.
TI porto un esempio recente che mi è capitato di persona.
A settembre mi sono iscritto in palestra pagando 599€ per un anno.
Due mesi dopo ricevo un’offerta per la sottoscrizione di un’offerta per 12 mesi di abbonamento a 399€.
Ora, a me di 200€ in più o in meno frega ben poco, ma la palestra ha fatto una figura piuttosto barbina dimostrando di non sapere:
- che sono un cliente attivo e pagante;
- che ho sottoscritto un’offerta uguale appena due mesi fa, pagandola quasi il 50% in più;
- che il customer care si trasmette anche dimostrando di conoscere lo storico acquisti dei clienti;
- come fare marketing senza perdere la faccia a causa dell’incapacità totale di tracciare i dati e segmentare le liste dei clienti (attivi ed ex).
Responsabile#3
Automazione: con che tempistiche ed efficienza gestisci i tuoi lead?
Una campagna email, per poter convertire secondo il suo potenziale, deve essere accompagnata da altri strumenti indispensabili.
Per esempio, supponiamo che il tuo beniamino lettore, convinto dalla tua mail ti lasci un contatto, dopo quanto tempo viene ricontattato?
Hai sistemi di automazione che si occupino di tenerlo felice e contento mentre sente la tua voce (il prima possibile)?
Oppure accumuli contatti e li chiami quando, secondo l’agenda, per il tuo venditore è arrivata l’ora di “contattare i nuovi lead”?
Se il tuo caso si avvicina più al secondo, purtroppo stai spendendo centinaia e centinaia di euro per acquisire contatti, che poi si sentono abbandonati a loro stessi dopo che gli hai creato un interesse o un vero e proprio bisogno.
Ora, sarà che mi piovono addosso, ma anche per questo ho una recente esperienza personale e che vede protagonista un’azienda che tramite una sponsorizzata è stata bravissima a farmi venire voglia di comprare un servizio.
Lascio il mio numero, e dopo 5 giorni di zero contatto chiamo per i fatti miei un’altra azienda e prenoto.
Questo te lo racconto perché se hai impostato a dovere CRM e copy strategy, le tue mail saranno efficaci.
Il punto è che se ti manca un pezzo dell’ingranaggio come l’automazione, avrai creato un bisogno a un potenziale cliente… che non sarai tu a soddisfare.
Sì, ti sto dicendo che hai pagato il marketing al tuo concorrente, che farà un brindisi in tuo nome per avergli mandato un cliente con portafogli già aperto.
Ho però finito di rattristarti.
Sappi che se non sai da dove iniziare a far collaborare questi tre responsabili del successo delle tue campagne email, sei nel posto giusto.
È per rispondere a questa esigenza che abbiamo creato Marketi.
In Marketi uniamo il lavoro di più professionisti del mondo del marketing che lavorano in sincronia creando il tuo personale ecosistema di marketing.
Considera questo ecosistema come la catena di montaggio che collabora per creare un grande risultato finale.
Sai bene che nel mondo di gomme e motori, per creare una macchina perfetta servono esperti di motori, ingegneri, meccanici, manager che organizzano il lavoro, produttori di pezzi specifici e persone in grado di montarli ecc.
Allo stesso modo, nella tua azienda, serve la cooperazione delle diverse figure coinvolte nel successo delle tue strategie.
Non avere un ecosistema di marketing vuol dire creare uno scivolo per far arrivare il tuo cliente dritto da te, ma piazzando dei buchi giganti nel mezzo che lo fanno cadere prima che arrivi a destinazione.
È per risolvere questi problemi ampiamente diffusi nelle aziende che abbiamo creato un team composto da professionisti che si occupano di ognuna delle macroaree del marketing, e sarà proprio l’unione di questi a dar vita al tuo ecosistema!
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