“Richiesta di rimborso“
Non c’è nulla che ti faccia salire il groppo in gola come un’email con questo oggetto. (Eccezion fatta per quelle del commercialista e dell’Agenzia delle Entrate)
Capita a tutti almeno una volta nella vita di comprare qualcosa, esserne felice per un paio d’ore e poi torturarsi per il pentimento, il rimorso e i sensi di colpa.
Avrò fatto bene?
Dovevo scegliere quell’altro modello?
Ho davvero buttato via tutti sti soldi per una cosa del genere?
Forse sarebbe stato meglio lasciar perdere e spendere i miei soldi per qualcosa di più utile di un cartonato di Danny DeVito…
Spoiler: l’avevo comprato davvero un cartonato di Danny DeVito per arredare il mio salotto. Non chiedermi il motivo.
Queste (e altre) domande che frullano in testa dopo un acquisto sono frutto di quella che in psicologia viene chiamata dissonanza cognitiva.
La dissonanza cognitiva consiste nell’avere due o più opinioni o pensieri in contraddizione tra loro e questo genera tensione e disagio.
Può capitare che il tuo cliente, che in un primo momento sembrava tutto bello entusiasta e ben convinto di spendere i suoi soldi, appena torna a casa o chiude il computer, comincia a sentire quel vago senso di colpa, di rimorso e di inadeguatezza che diventa presagio di rimborso.
Il rimorso del compratore è causato proprio da questa razionalizzazione sull’acquisto fatto, sui soldi spesi e sull’utilità del prodotto o del servizio acquistato.
Questa non è una situazione in cui vuoi che il tuo cliente si trovi.
Inizierò col dirti come fa a finirci e poi, cosa ancora più importante, come usare il tuo marketing per rendere il tuo cliente felice invece che un pentito.
Perché un cliente si pente?
Quando stiamo per prendere una decisione, in un primo momento la parte emotiva del cervello prende il sopravvento e scatena tutta una serie di ormoni del piacere e dell’eccitazione come adrenalina, dopamina e cortisolo.
Ipersemplificando il concetto per quelli che non hanno sputato sangue e bestemmie (come il sottoscritto) sull’esame di Biochimica all’università, questi ormoni, una volta entrati in circolazione, in qualche modo è come se ci “drogassero”.
Nel verso senso della parola.
Offuscano la nostra normale razionalità.
Per fare un paragone “estremo” ma che renda bene l’idea, pensa a un lancio con il paracadute.
Nel momento in cui scegli se lanciarti nel vuoto l’adrenalina, la dopamina e il cortisolo vengono prodotte in gran quantità e l’eccitazione per il desiderio di volare prevarica le più che comprensibili preoccupazioni razionali.
Poi appena ti lanci, dopo i primi secondi di “Wow, che figo! Sto volando” altri pensieri si affacciano alla tua mente.
- “Speriamo che si apra il paracadute”,
- “Ma chi straca**o me lo ha fatto fare?”,
- “Giuro che farò mai più una stron*ata del genere”.
Questa è più o meno la stessa cosa accade ai tuoi acquirenti dopo aver comprato.
La gioia di comprare qualcosa di nuovo, l’immaginare i propri problemi risolti e i vantaggi legati al possesso, stimolano la produzione di questi ormoni “eccitanti” che annebbiano la componente razionale del tuo sistema decisionale.
Hai presente quando si dice “ho deciso con la pancia e non con la testa”?
Ecco…
In Italia, viene per qualche strano motivo insegnato che necessariamente
Il Copy deve stimolare emozioni
- Desiderio e ambizione gonfiati a mille.
- Paura iperesagerata.
- Abuso indiscriminato di promesse irrealizzabili.
- Esagerazione un tanto al chilo.
Più ormoni vengono prodotti e messi in circolo nel corpo, maggiore sarà quella sensazione di euforia che poi spinge a comprare.
Fino a questo punto sembra dunque molto sensato pompare di brutto (per usare un termine tecnico) lo stimolo emotivo.
I problemi però arrivano quando l’effetto finisce e i tuoi clienti iniziano a rimuginare sulla decisione presa a mente lucida.
Già, perché la botta di adrenalina è appunto… una botta!
L’effetto dell’adrenalina sintetica dura giusto un paio di minuti, tanto per darti un parametro.
Poi il tuo cliente torna a ragionare razionalmente.
Senza alcuno stimolo emotivo che riaccenda quel desiderio e quella produzione ormonale, se durante la vendita non sei riuscito a convincere anche il sistema razionale, stai aumentando a dismisura il rischio che al tuo cliente salga quel buyer’s remorse che lo spinge a chiederti il rimborso.
A volte addirittura senza aver nemmeno provato il prodotto o servizio acquistato.
Il motivo per cui ai tuoi clienti sorge il buyer’s remorse è sempre una mancata o errata “stimolazione” del suo sistema razionale.
O è per quello, oppure hai disatteso le sue aspettative con un prodotto o un servizio non all’altezza delle tue promesse, ma questo è (quasi) tutto un altro discorso e ne parlerò in un altro articolo.
L’impulso di acquistare è sempre emotivo, solo in un secondo momento la scelta viene giustificata in modo razionale.
Eccitare la componente emotiva all’interno dei tuoi materiali di marketing è sicuramente utile per
Convincere il cliente a comprare
Limitarti a creare un hype pazzesco, ignorando la componente razionale, è la via più veloce e sicura per una pioggia di richieste di rimborso.
Invento un esempio a caso.
“Scopri i 5+1 segreti mai rivelati al mondo per installare la pompa fluidodinamica definitiva nei tuoi impianti e scatenare l’invidia dei tuoi concorrenti”
Sarebbe poco credibile, vero?
Ti accorgerai da solo che qualunque imprenditore degno di tale nome rabbrividirebbe al pensiero di mettere il proprio copy in mano a chi scrive in modo così terroristico.
Il problema di questo tipo di copy è che cerca di alzare i livelli emotivi e superare i freni inibitori usando dei toni assurdi, ma senza darti delle vere motivazioni razionali per cui dovresti acquistare proprio quel prodotto.
Nel momento in cui il tuo cliente razionalizza l’acquisto, dovrebbe aver già trovato risposta a quelle domande e a quei dubbi che, se irrisolti, lo spingerebbero a chiedere un rimborso.
Se il tuo copy fa bene il proprio lavoro, il tuo cliente razionalizzerà l’acquisto ricalcando il percorso logico che hai costruito per lui.
Ma a volte, questo non basta…
Quando vendi devi tenere sempre a mente che i tuoi potenziali clienti hanno infinite possibilità di scelta davanti a loro.
Non esisti solo tu, la tua azienda e la tua gamma di prodotti a disposizione.
Hai centinaia di competitor che offrono soluzioni simili o alternative alla tua.
Se a questo aggiungi che con due click hai accesso a migliaia di possibilità… il paradosso della scelta è dietro l’angolo.
È letteralmente impossibile eliminare tutte le opzioni.
Devi prendere coscienza del fatto che il tuo cliente ha mille altre alternative a cui rivolgersi.
E non deve mai dubitare di aver fatto la scelta giusta.
Spazza via i dubbi post-acquisto dei tuoi clienti
Di solito, quando si parla di vendita e marketing ci concentriamo tutti solo su quello che succede prima dell’acquisto.
Funnel ipercomplicatissimi.
Sales letter ad altissimo tasso di conversione.
Campagne progettate al dettaglio.
Articoli scritti così bene che attirano clienti meglio del miele per le mosche.
E poi?
Poi, una volta che tu hai venduto, il cliente può benissimo andare a farsi fottere.
Peccato che la fase di acquisizione clienti e vendita sia solo una piccola parte dell’intero processo.
La vendita vera e propria NON finisce nel momento in cui il cliente paga e tanti saluti.
Qui inizia il periodo in cui devi tenerlo agganciato alla sua scelta.
Ti basta il copy giusto per evitare il rimorso del compratore?
Il modo migliore per non fargli venire mille dubbi è abbastanza semplice.
“Basta” NON SPARIRE!
Come fidelizzare i clienti?
Il punto è che preso come sei da tutte le cose che hai da fare e ti passano per la testa, non puoi pensare di tenere un contatto con ogni cliente di persona.
Né puoi chiedere ai tuoi commerciali di farlo. Non sarebbe sostenibile soprattutto in un’ottica di crescita.
È qui che ti aiutano altre discipline del marketing.
I sistemi di automazione sono la manna dal cielo per inviare i giusti messaggi al momento opportuno, non quando sei libero o quando te ne ricordi.
Il tuo CRM è il database che ti sa dire in ogni momento in che fase della relazione con la tua azienda si trova il tuo cliente, permettendoti di sapere a chi e quando devi inviare quell’esatto messaggio.
Per esempio, se un potenziale cliente completa un acquisto, si sposta immediatamente nel “gruppo” dei nuovi clienti e può iniziare a ricevere le comunicazioni che hai già progettato per lui.
Più tempo passa tra il pagamento e la consegna o l’utilizzo del prodotto o del servizio acquistato, più è facile che l’entusiasmo lasci il posto ai dubbi.
Ecco perché è cosa buona e giusta strutturare un funnel con qualche email in cui lo ringrazi per aver comprato da te.
Lo rassicuri di aver fatto la scelta giusta, gli dai consigli su come sfruttare al meglio il suo acquisto, gli mostri altre testimonianze di altri acquirenti o lo inviti ad iscriversi alla community di cui fanno parte gli altri tuoi clienti.
Devi fare in modo di tenere il suo entusiasmo alle stelle fino al momento in cui riceverà il suo acquisto.
Il tuo cliente deve ripercorrere i motivi per cui ha scelto proprio il tuo prodotto tra tutti gli altri
Questo è il momento in cui devi rimarcare il tuo posizionamento e ribadire gli elementi caratterizzanti del tuo brand.
La mail di ringraziamento non è il solo strumento utile a questo scopo.
Ci sono infiniti strumenti sia online che offline che possono essere utilizzati per creare un copy che rassicuri i tuoi acquirenti.
Il punto è che senza sistemi di automazione funzionanti non azzeccherai il delicato e cruciale tempismo per intervenire con i tuoi messaggi.
Se un cliente acquista online venerdì sera, non puoi farlo aspettare fino a lunedì alla tua prima pausa caffè per dirgli “grazie per la fiducia”.
Il tuo cliente deve autoconvincersi, dopo aver pagato, di aver fatto la scelta giusta.
E questo lo puoi fare inviandogli ulteriore materiale informativo che rinforzi la sua scelta.
A livello mentale la maggior parte delle persone si rifiuta di accettare di aver fatto un errore, soprattutto dopo aver speso una somma considerevole.
Ammettere di aver sbagliato e speso inutilmente tanti soldi ci fa sentire stupidi.
Per fuggire da questa sensazione, il nostro cervello cerca tanti motivi che confermino la sua precedente scelta.
Ed è compito del tuo marketing fare in modo che le trovi prima che possa pentirsi.
Aveva ragione Max Pezzali quando cantava La Dura Legge del Gol:
Voi non capite un cazzo, è un po’
Come nel calcio”
È la dura legge del gol
Fai un gran bel gioco però
Se non hai difesa gli altri segnano
E poi vincono.
Nel copy vale la stessa cosa.
Non puoi permetterti di attaccare e basta. Non basta concentrarsi solo nell’acquisire nuovi contatti, senza preoccuparti di riconfermare chi ha già comprato.
Il tuo “neurocopy” deve giocare in attacco per attrarre clienti, ma coprire anche in difesa per evitare che ci ripensino o smettano di comprare.
Arrivati a questo punto ci sarebbero ancora un’altra miriade di cose da dire sugli strumenti da poter utilizzare nella fase post-acquisto, ma non è ciò su cui ho intenzione di soffermarmi in questo momento, ma se ti interessa approfondirò in un altro articolo.
Vendere vuol dire accompagnare i clienti alla scelta.
E non si smette di ripensare alla propria scelta nel momento in cui si apre il portafogli… anzi!
È il momento in cui tutti i dubbi hanno il tempo di venire a galla.
Questo vuol dire che il marketing è fondamentale durante TUTTE le fasi che accompagnano il cliente: pre e post acquisto.
Come avrai già capito, non è solo il copy, o il media buying, o il CRM o l’automation o qualunque disciplina ben usata a portarti risultati straordinari, ma la combinazione magistralmente coordinata di tutte queste aree.
E in Marketi ci occupiamo di questo.
Abbiamo riunito diversi professionisti, esperti di più aree coinvolte nel successo delle tue strategie di marketing per aiutarti a creare un ecosistema su misura per la tua azienda per portarti nuovi clienti e farli restare.
Se infatti crei contenuti perfetti in ottica copy, ma li invii al momento o alla persona sbagliata perché non hai un CRM o perché il tuo media buyer lavora a modo suo, concluderai poco.
O se inserisci un CRM, ma non hai un’automazione che invii i messaggi giusti in base alle azioni che il tuo cliente ha compiuto, non stai sfruttando il potenziale di questo strumento.
Non avere un ecosistema di marketing è come essere in un lunga spedizione di pesca con le reti giuste che catturano pesci a meraviglia… ma che poi scivolano via perché in quella barca ci sono dei buchi, o vanno a male prima che torni a riva perché non hai portato il ghiaccio per mantenere il bottino al fresco.
Quello che voglio dire è che solo uno strumento, per quanto funzioni alla perfezione, non sarà mai sufficiente per un impattante risultato complessivo.
È per risolvere questi problemi che abbiamo creato un team composto da professionisti che si occupano di ognuna di queste macroaree del marketing, e sarà proprio l’unione di queste a dar vita al tuo ecosistema!
Se il tuo marketing è già strutturato su tutti i fronti per guidare i tuoi clienti all’acquisto e continua anche dopo, permettendogli di confermare la scelta fatta, chapeau!
Ma se leggendo questo articolo ti sei reso conto di avere alcuni angoli ciechi nel tuo marketing e non sai da dove partire per tappare quei buchi hai una cosa da fare. Clicca qui sotto e scopri senza impegno come lavorare insieme!
